海伦司和奈雪,必有一战

时间:2021-09-11 11:36来源:www.yaxuan2010.com作者:未知点击:

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文/钟微张霏

编辑/子夜

海伦司受资本热捧,跨界巨头争相涌入,小酒馆赛道的硝烟味又浓了不少。

今日,中国最大的连锁酒馆海伦司,正式以 "9869" 为股票代码在香港上市。上市首日开盘以23.05港元高开16.59%,截至发稿,报于24.25港元/股,涨幅22.66%,总市值为302.33亿港元。依据海伦司此前通知,海伦司股票发行价为19.77港元/股。

2009年成立之时,海伦司瞄准的是外国游客和留学生,围绕高校门店经营,但仅仅开了8家店铺后,便遇见瓶颈。

2012年,海伦司决定转向,以底价定位,吸引更多国内的年青大学生,店铺大多设置在高校周围,店铺小、本钱低,这肯定位也让海伦司能更快地进行规模化扩张。

上市前夕,海伦司的扩张速度明显加快,它在2021年和2021年逆势门店经营,分别开出了93家和105家店铺。截止2021年3月31日,海伦司在全国拥有近400家店铺,分布在90多个城市。预计2021年全年新开400家,2023年底酒馆数目将增加至约2200家。

从招股书可看出,海伦司的收入增长和收益都非常可观。2021年-2021年,海伦司的营业收入由1.148亿元大幅增至5.648亿元、8.179亿元,净收益分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元。2021年海伦司毛利率为66.82%。

海伦司商品毛利率,图源海伦司招股书

国内酒馆行业高度分散,大多由独立酒馆构成,企业连锁化趋势较弱,作为市场份额第一的玩家,海伦司被觉得更有期望整理行业、打造壁垒。

在向好的营业额与很好的进步前景下,海伦司的高估值在上市前夕引起了争议。招股书显示,海伦司估值为258亿,而以2021年7007.2万元的净收益计算,其PE约为300倍,而可供参考的是,星巴克的PE约为48倍,奈雪的茶的PE约为195倍。

一位长期跟踪酒水行业的二级资金投入人向连线Insight表示,海伦司这个估值并不高,估值争议可能来自近期新经济股票市场行情不好,此前港股遭遇“破发潮”,奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”、每天优鲜作为“生鲜第一股”等都接连开盘破发。

现在,开盘大涨的海伦司证明了酒馆业务的受青睐程度。资本也早就喜爱这门业务,海伦司上市之际,连锁酒馆品牌猫员外宣布,已完成总额过亿元的Pre-A及A轮筹资,更多的资金投入者开始涌入酒馆赛道。

小酒馆在国内已经变成争相追捧的风口。除去该范围原有些玩家,愈加多的跨界玩家也加入了赛道。

其中,已经上市的新茶饮巨头奈雪的茶,开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋。其主打轻酒精的鸡尾酒,店铺装修、酒瓶设计等方面,使用了较为少女、梦幻的风格,更偏向于吸引年青的女人消费者。

奈雪已有在全国铺开酒屋的趋势。据连线Insight不完全统计,截止现在,奈雪酒屋已进入北上广深,与杭州、苏州、沈阳、武汉、厦门、福州等二线城市。其中深圳现存店铺最多,包括碧桂园喜悦里店、欢乐海岸城等4家店铺。

现在,奈雪酒屋在全国依旧在扩张,参考奈雪的茶的扩张速度,奈雪酒屋迈过探索期后,也将加速门店经营,它与海伦司争夺的是同一批用户群,两者的战火已经燃起。

除去奈雪以外,海底捞也在北京三里屯3.3大厦店、望京新荟城店、华彩店三家店铺中,推出晚市限时特调酒饮;湊湊火锅将北京的全国首店改导致了“火锅+酒”模式,在店内开辟出20平米的夜店专区,主打中式酒为基底的低度鸡尾酒,晚上还增加了现场演出。

咖啡品牌星巴克和Seesaw也都开始卖酒,在围攻之下,海伦司还能继续坐稳第一连锁酒馆的宝座吗?

奈雪酒屋的驻唱表演

现在,奈雪酒屋大多数聚集在一二线城市,而海伦司不同,截至21年7月末,海伦司店铺已覆盖22个省份和83个城市,1、2、三线及以下城市占比分别为12%、68%、20%。

将来,伴随两者的逐步扩张——奈雪酒屋渐渐下沉,海伦司为了提升客单价也会进入一二线城市,两者也会狭路相逢。

作为一个挑战者的角色,奈雪酒屋进入市场的时间比海伦司晚得多,但它也正好赶上了中国酒馆业务崛起的时间点。两者对战、争夺市场,是必不可免的。

小酒馆在中国是否好业务?

与大家印象中热闹和混乱的夜店、夜场不同,海伦司代表的是赛道中酒馆一类。更偏向于低度酒的饮酒场景,内部环境并不混乱,相比夜店、夜场,更合适青年聚会、玩游戏。

在资金投入人眼里,酒馆已经跃升为新兴消费热门。梅花创投创始合伙人吴世春曾对媒体表示,“现在革新的小酒馆和线下剧本杀都有非常大机会,大家最近投了几个线下的小酒馆,天天都要排队一个小时才能拿到地方。”

海伦司的上市,也被人们看到酒馆的底价业务有利可图。

曾前往海伦司探店的消费者对连线Insight坦言,由于她是新用户,海伦司免费赠送6瓶啤酒,加之自己点了一杯可乐桶、花生米小食等,他们当时三人(两位男性、一位女性)一晚仅消费60多元,性价比极高。

她也提到,这家店坐落于大学城附近,即使当时还处在暑假,但过了晚上10点,这家店地方也全部坐满,并无空位。

海伦司以底价来拉客,促进了客流量的增加,又将二三线城市作为依据地,可一定量上减少门店经营本钱。

能否开到千店、万店的规模?

紧盯一块市场,海伦司与奈雪酒屋也会面临同样的考验——中国酒馆的业务没那样容易做。

酒馆业务的同质化,致使了品牌辨识度极低。这主要体目前品牌名字、实体门店装修和餐品结构没特征。假如将海伦司放入夜店一条街中,它可能会淹没在以“英文”为名的门店招牌中。

这也致使近些年海伦司明显开始升级门店,并通过抖音短视频、小红书等社会化媒体营销,提升品牌认知度。

相比之下,奈雪作为新式茶饮品牌打响了品牌,酒屋在客流上有肯定优势,但不可忽视的是,此前奈雪的茶发生食品安全问题时,口碑紧急下滑,这部分负面事件也无疑会干扰到消费者对奈雪酒屋的判断。

店铺扩张,对品牌而言是最好的广告牌。现在酒馆头部品牌还处于持续扩张的路上,相比奶茶行业动辄千家门店,海伦司作为第一连锁品牌,现在的店铺数目也仅有近400家。

而在今年2月,海伦司刚刚完成首笔筹资近20亿元时,曾宣称2022年要在全国开出1000家店,2023年底酒馆数目将增加至约2200家。截至2021年7月末,公司官方网站披露店铺共计739家(含未开始营业)。

一位关注消费范围的一级资金投入人对连线Insight透露,海伦司想达到10000万家店的全国规模。

海伦司历史门店经营时序图,图源窄门餐眼

对此,上述关注酒水行业的二级资金投入人觉得,这一目的大概达成,海伦司进步潜力非常大。譬如2021年下半年开始,海伦司店铺增速上涨,每月扩张30多家。

现在海伦司也并不缺钱,其上市前仅完成了一轮筹资。一位接近海伦司高层的资金投入人对连线Insight透露,黑蚁资本管理合伙人何愚初次见到开创者徐炳忠,表达资金投入意愿时,徐直言在上市之前海伦司无需筹资。

不过,今年2月,海伦司还是进行了一轮筹资,这也是其成立以来首次、也是IPO前唯一一次筹资,由黑蚁资本和中金分别资金投入3079.4万USD和201.0万USD。

不过,对于酒馆品牌而言,怎么样平衡规模化速度与品牌口碑依旧是个难点。

现在国内酒馆品牌大多存在酒饮商品口碑不佳、服务水平差的问题。在社交媒体上,消费者对奈雪酒屋的评价常见是,合适拍照打卡,但酒饮难喝、服务水平差。

2021年,海伦司自有商品占比达到了72.7%,也是其主要的营收出处,但自有商品却没办法打造口碑,在社交媒体上,消费者对海伦司的差评主要集中在酒品水平问题。另有不少消费者提到“员工全程冷漠脸”“服务态度差”“上菜缓慢”等问题。

图源海伦司官方微博

大多酒馆提供的酒品,制作速度较快,小食商品方面,服务职员只需要要完成容易的加热和上菜,省去职员的培培养本。

一位海伦司用户对连线Insight表示,海伦司店铺配备的店员约3、4名,前台一名负责调酒,大厅一名负责在门口接待消费者,其余几位负责打扫卫生、撤空酒瓶等工作。而且由于菜单里无油炸小吃,所以不需要现场制作职员和后厨职员。也因此,海伦司欢迎消费者点外卖配送到店。

与此同时,海伦司有很多自有品牌酒饮,通过第三方厂家直接生产进货,没中间商赚差价,本钱价较低。

以上种种,有益于海伦司减少人力本钱,达成标准化制作,从而加速全国扩张。

海伦司上市了,但它拿到的市场份额并不高,行业依旧处于群雄逐鹿的阶段。

小酒馆业务的参与者海量,根据不同业态可分为:以海伦司、贰麻酒馆为代表的音乐酒馆,或设置有现场驻唱,或以背景音乐为特点,且音量设置较大,以达到沉浸的成效;以北夫、优步劳为代表的啤酒酒馆,主打精酿啤酒;以星巴克、海底捞为代表的跨界餐饮头部品牌,在店内单独设置有饮酒专区。

依据弗若斯特沙利文对海伦司酒馆所在的中国16个城市的1720名消费者进行调查,海伦司的品牌知名度(以第一提及率统计)在所有酒馆中排行榜第一。

但小酒馆行业集中度较低,2021年海伦司的市场份额为1.1%,且排行榜前五名的酒馆加起来也仅为2.2%。

青年扎堆的酒馆行业,还大有可为,愈加多的企业、资本涌入,也将加剧行业的角逐。

奈雪酒屋发起挑战

2021年,奈雪开始涉足酒水范围,在北京、深圳开设了三家奈雪酒屋。2021年奈雪进一步在全国扩店,同年7月,其在武汉热点商圈楚河汉街新开了一家酒屋。这里挨近大学城,附近有武汉大学、武汉理工大学、中国地质大学等十余个知名高校。

这也意味着奈雪正式进入海伦司的腹地。

得益于武汉拥有全国最多的大学生数目,海伦司在武汉的扩张的道路十分顺遂,已开始营业的便高达47家。连线Insight搜索发现,在奈雪酒屋武汉楚河汉街店附近6公里内,便有7家海伦司店铺,距离近期的一家只有不到3公里的路程。

奈雪酒屋和海伦司的地址选择并不相同。相比于奈雪入驻热点商圈、地段的选择,海伦司的大多数店铺则锁定在大学周围,租金较低、店铺较小。

奈雪酒屋主要售卖的是口味偏甜、酒精偏少的鸡尾酒和零酒精饮料,而海伦司将啤酒、可乐桶作为主要商品,鸡尾酒、洋酒等商品为辅。

在店内环境上,早期海伦司主打东南亚异域风情,并在近年来风格迭代,相继开启欧洲花园风格和爱丁堡风格实体门店装修,用的酒瓶则是清一色的啤酒杯或高脚杯。

奈雪酒屋则完全不同,粉色和香槟色的色彩搭配,大面积的马赛克墙面,与看着像香水瓶、装装饰品的酒杯设计,更偏向于梦幻少女风。

奈雪酒屋售卖的香水瓶包装鸡尾酒

海伦司与奈雪酒屋的品牌调性并不相同,但它们要争夺的对象,却是同一批人群。

艾媒咨询数据显示,大学生作为近年来新兴的消费群体,伴随生活水平的渐渐提升,月均生活费也随之增加,月均生活费为1516元,预计2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元,消费潜力巨大。

与此同时,海伦司单品价格在8元-78元区间,奈雪酒屋则在50-100区间,在夜店业态中,它们都算不上高消费。而值得注意的是,在鸡尾酒商品上,海伦司的商品均价也在44元左右,并不实惠。

两者的客单价也差距不大。依据华安证券研究报告,海伦司客单价为70元,奈雪酒屋客单价则在90元,且奈雪酒屋与海伦司都不设最低消费。

对于消费者而言,大多会对某个品牌有所偏爱。与此同时,以大学生为代表的年青消费群体,对价格较为敏锐。同样的消费水平,奈雪酒屋可能会分流一部分海伦司的消费者。

在性价比的基础上,酒馆业态也极其讲究社交与娱乐属性,少有单独的消费者成桌,消费者对音乐、灯光等整体环境也较为重视,而这也是海伦司与奈雪酒屋所强调的。

NCBD发布的《2021中国小酒馆行业进步研究报告》显示,61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需要,58.6%的消费者是为了助兴。与此同时,小酒馆消费者也重视环境与酒本身,占比分别高达72.1%与68.5%;56.7%的消费者会比较在乎价格。

在海伦司,一边喝酒一边玩桌游的青年不在少数。海伦司官方也十分鼓励这一点,其在抖音短视频上开辟了“聚会游戏指南”的板块,内容为各种喝酒游戏教学。在公众号,海伦司打造了社群,依据用户地点推荐“约酒圈”。

黑蚁资本管理合伙人何愚曾对媒体提到,他对海伦司的期待是,在一个不起眼的行业,收获一个“夜间星巴克”的商业奇迹。他觉得海伦司的竞争优势在于为用户提供了自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种环境一旦形成,就是品牌最大的护城河。

奈雪酒屋也在将店铺塑造成青年的聚会地。其名字“BlaBlaBar”的出处,便是源自互联网用语,形容聊天停不下来的样子。

相比海伦司仅仅播放背景音乐,奈雪酒屋定坐落于音乐酒馆,晚上定点有驻唱表演,与此同时,上海的奈雪酒屋与笑果脱口秀进行了合作,不按期会有脱口秀表演。

图源海伦司官方微博

尽管酒饮商品制作便捷,品牌也需要积累专业的调酒师队伍,并加大大厅服务职员的管理与培训。与此同时,国内夜店业务一直是粗放式进步,相比咖啡、奶茶等行业,酒馆的提供链体系、商品制作步骤和服务的规范化,还是亟待打造的阶段。

除去品牌同质化、商品服务水平不佳的问题,酒馆的规模化也还有不少妨碍:社交聚会属性,致使消费者停留时间长,翻台率低;酒馆主打夜间业务,白天空场无人;行业门槛低,角逐激烈等。

海伦司的上市,奈雪酒屋等跨界巨头的入局,只不过国内小酒馆行业爆发的信号,品牌想要开出千店、万店,还要下不少功夫。

(本文头图分别源自海伦司官方微博和连线Insight拍摄。)

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